Tasa de cierre en llamadas de venta: cómo saber si falla tu closer, tu agenda o tu oferta
Es domingo por la noche y tienes abierta la hoja del mes. Tu closer cerró un 20% y tú esperabas un 30%. Llevas dos semanas dándole vueltas a si es el momento de buscar a otro, y ya has mirado un par de perfiles. Antes de mandar ese mensaje, hay una cuenta que casi nadie hace y que cambia la decisión: partir ese 20% en tres trozos.
La respuesta corta a «cómo se calcula la tasa de cierre en llamadas de venta»: ventas cerradas dividido entre llamadas presentadas, nunca entre agendas. Para saber si el problema es tu closer, tu agenda o tu oferta, la cifra global no sirve: hay que partirla por quién agendó la llamada, por si el lead llegó preparado y por el minuto en que se pierde la venta. En alto ticket, la referencia orientativa que usamos es un cierre del 20% al 35% sobre presentados cualificados. Y cada punto vale dinero que puedes calcular hoy.
Estuve en la silla del closer y, después, en la del que dirige y revisa las llamadas. Este artículo está escrito para el dueño que dirige un equipo comercial, no para el closer que quiere cerrar más. Todos los ejemplos son ejemplos ilustrativos: cifras inventadas para enseñar el cálculo, no son de ningún cliente. Las referencias son orientativas y cambian con el nicho, el ticket y el origen del lead.
Resumen
- La tasa de cierre se mide sobre presentados. Sobre agendas mezclas el cierre con los plantones.
- Cada punto de cierre vale presentados × 1% × ticket. Con 80 presentados y 3.000€ son 2.400€ al mes.
- Antes de cambiar de closer, parte su cierre por quién agendó, por si el lead llegó preparado y por el minuto de la pérdida.
- Un cierre que sube regalando descuentos no ha subido: mira siempre el precio medio cobrado a la vez.
- No juzgues a un closer con menos de unas 30 llamadas presentadas.
¿Qué es la tasa de cierre en llamadas de venta y cómo se calcula bien?
Es el porcentaje de llamadas en las que el lead compra. Parece simple, pero hay tres decisiones escondidas en la fórmula, y cada una cambia el número.
Qué cuentas como venta. Una venta es la que ha entrado el primer pago, no la que el cliente prometió pagar el viernes. Si apuntas «cerrado» al decir que sí, tu tasa de cierre está inflada con ventas que no existen todavía: es lo vendido que no llega al banco.
Qué cuentas como llamada. Solo las que se hicieron: lead delante, conversación completa. Las que no se presentaron no son llamadas de cierre, son un problema de asistencia que tiene su propia fuga.
A quién se la calculas. Al closer que la hizo, no al equipo en conjunto. Un equipo de tres con un 25% de media puede esconder a uno que cierra un 38% y a otro que cierra un 12%.
La fórmula que usamos para saber qué vale:
€ por cada punto de cierre = presentados al mes × 1% × ticket
¿Sobre agendas o sobre presentados? El error que hace parecer malo a un buen closer
Si mides el cierre sobre agendas, estás multiplicando dos fugas distintas y atribuyéndolas a una sola persona. Un ejemplo ilustrativo: 100 agendas, 60 personas se presentan y se cierran 15 ventas. Sobre agendas, el closer cierra un 15%. Sobre presentados, un 25%. El mismo mes, el mismo closer, dos lecturas opuestas.
Con el 15% quieres sustituirlo. Con el 25% ves que el problema está antes de su llamada: 40 personas agendaron y no aparecieron, y eso se arregla con un protocolo contra los no shows, no con otro closer. Arreglas la equivocada si cambias de closer, y cuesta meses descubrirlo. El pilar ya lo dice en una línea dentro del Mapa de Fugas en Euros; aquí lo importante es la consecuencia práctica: tu cuadro de mando tiene que tener el cierre sobre presentados por closer, y la asistencia por separado. Dos columnas, dos responsables, dos arreglos.
¿Cuál es una buena tasa de cierre en high ticket?
Como referencia orientativa, entre el 20% y el 35% sobre presentados cualificados. No existe una cifra de mercado que te sirva, y las que circulan sin fuente no te las voy a repetir. Lo que sí te puedo dar es cómo leer tu cifra con criterio de dirección:
- Por origen del lead. Un mismo closer no cierra igual a quien llegó de un anuncio en frío, a quien lleva meses en tu base y a quien viene recomendado. Si juntas todo, la media tapa lo que pasa en cada fuente. Aplica la referencia por origen, no al total.
- Con el precio cobrado al lado. Un closer que cierra un 35% porque ofrece descuentos y plazos que nadie pidió está regalando margen. Mira siempre cierre y precio medio cobrado juntos, por closer.
- Con la muestra suficiente. Con un 25% de cierre, 30 llamadas presentadas son unas 7 u 8 ventas. Con menos de eso, una semana floja o buena es azar, y decidir sobre ella es decidir sobre ruido.
Si tu cifra está por debajo del 20%, lo último que miraría es el guion de cierre. Primero, los tres cortes que vienen ahora.
Cuánto vale un punto de cierre en euros
Tomemos un negocio con 80 llamadas presentadas al mes y un ticket de 3.000€:
80 presentados × 1% × 3.000€ = 2.400€ al mes por cada punto de cierre
Del 20% al 25% son cinco puntos: 12.000€ al mes con la misma agenda, los mismos leads y el mismo gasto en anuncios. Y se nota en el coste por venta. Con el negocio de ejemplo del artículo sobre coste por venta en high ticket, otro distinto de este, 10.000€ en anuncios y 8 ventas dejan cada venta en 1.250€; si el cierre sube del 25% al 30% con la misma inversión, serían unas 9,6 ventas y el coste bajaría a unos 1.042€.
Por eso la pregunta «¿cierra poco mi closer?» está mal planteada. La buena es: «¿en qué parte de la llamada, o antes de ella, se me van esos puntos?».
¿Cuánto vale un punto de cierre en tu negocio? En el Diagnóstico Espejo escuchamos tres de tus llamadas y te decimos en qué minuto se pierde la venta. Encontrar el minuto
Los tres cortes antes de cambiar de closer
Un director no juzga un cierre en conjunto: lo parte. Hay tres cortes y se hacen en una tarde con las ventas de los últimos tres meses.
Corte 1: por quién agendó
Reparte las llamadas del closer según quién las agendó. Un ejemplo ilustrativo: de 80 presentados, 40 los agendó Laura y 40 los agendó Pedro. El closer cierra un 30% de los de Laura (12 ventas) y un 10% de los de Pedro (4 ventas). Total: 16 ventas, un 20% de cierre.
No tienes un problema de closer. Tienes un problema con lo que Pedro deja en la agenda: gente que no estaba cualificada, o que llega sin saber de qué va la llamada. Si cambias de closer, lo probable es que el siguiente también cierre en torno a un 10% de lo de Pedro. Cómo se reparte el trabajo entre caller, setter y closer lo tienes en setter y closer: cómo repartir el trabajo de tu equipo.
Corte 2: por si el lead llegó preparado
Separa las llamadas en dos grupos: las que llegaron con ficha de traspaso y prellamada vista, y las que no. Si el cierre de unas es el doble que el de las otras, la diferencia no es del closer: es de lo que pasa entre la agenda y la llamada. Ese es el eslabón que arreglas primero, y se arregla sin tocar a la persona.
Corte 3: por el minuto en que se pierde la venta
Este es el que casi nadie hace, porque exige escuchar llamadas. Coge tres llamadas perdidas, escúchalas con una hoja delante y apunta en qué minuto se fue la venta. Con eso ya no hablas de «cierra poco», hablas de un sitio concreto de la llamada.
¿En qué minuto se pierde la venta? La tabla del minuto y el nodo
Una llamada de venta de alto ticket dura, como referencia orientativa, entre 45 y 60 minutos. Se pierde en unos pocos sitios, y cada uno apunta a un nodo de Los 12 Nodos distinto:
| Minuto (orientativo) | Qué pasa | Nodo |
|---|---|---|
| 0 a 10 | El lead no tenía que estar ahí, o llegó frío y sin saber qué iba a pasar | 3 (cualificación) y 5 (prellamada) |
| 10 a 25 | El closer no encontró el problema en las palabras del lead | 6 (cierre) |
| 25 a 40 | En la presentación enseñó todo lo que vendes, en vez de lo que el lead dijo que necesitaba | 6 (cierre) |
| 40 a 50 | Llega el precio y se contesta al precio con precio: descuento, plazos, bono | 6 (cierre), Fuga 5 del pilar |
| 50 a 60 | Se termina la llamada sin fijar el siguiente paso con fecha | 8 (seguimiento de los no cierres) |
Lo útil de esta tabla es que separa lo que se arregla con la persona de lo que no. Si las tres llamadas se pierden en los primeros diez minutos, tu closer no tiene nada que corregir: tienes que mirar quién agenda y qué recibe el lead. Si se pierden en el precio, es formación y guion. Si terminan sin siguiente paso, es una regla de dirección. Y si closers distintos pierden la venta en el mismo punto de la presentación o del precio, mira la oferta antes que a las personas.
Lo que más mueve el cierre no pasa casi nunca en la llamada: pasa antes, en quién llega y cómo llega.
Cómo revisar tres llamadas perdidas esta semana
No necesitas ninguna herramienta, solo las grabaciones y una hoja con estas columnas:
| Llamada | Minuto | Fase | Lo que dijo el lead (literal) | Lo que contestó el closer | Nodo |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 14 | Diagnóstico | «Llevo un año intentándolo solo» | «Ya, eso nos pasa a todos. Mira, nuestro programa tiene…» | 6 |
| 2 | |||||
| 3 |
Así suena una revisión bien hecha, y es la voz del director, no una técnica para el closer:
«Para aquí. Minuto catorce. ¿Qué te acaba de decir?»
«Te ha dicho que lleva un año intentándolo solo. ¿Dónde has usado eso después en la llamada?»
Los pasos, en orden:
- Calcula el cierre sobre presentados de los últimos tres meses, por closer.
- Pártelo por quién agendó, por origen del lead y por si llegó con ficha.
- Elige tres llamadas perdidas y apunta el minuto de cada una.
- Asigna cada minuto a un nodo con la tabla de arriba.
- Arregla el nodo antes de cambiar a la persona.
Si los tres cortes salen limpios (el closer cierra bien lo que le llega bien, y aun así su cierre es bajo, con muestra suficiente), entonces sí: es el closer. Y en ese caso la regla de los cinco puntos que usamos para decidir está en cómo delegar las ventas sin que caiga la facturación.
Cómo lo hacemos en Revenue Nexus
Tu equipo comercial vendiendo más cada mes sin que tú estés en las llamadas. Eso es Nexus Sales Department. Lo montamos a medida de las fugas de tu negocio y lo dirigimos cada día. Hay dos modalidades: el equipo completo, o la dirección del equipo que ya tienes. La selección de los comerciales pasa por una prueba de 14 días, con un comercial de reserva por si alguien se va. Hay parte diario, revisión semanal de llamadas y un reporte con semáforo y proyección. Los comerciales, el CRM y los guiones quedan a tu nombre. Trabajamos en bloques de 90 días, sin permanencia anual.
Para lo que hablamos aquí, lo que cambia es la revisión semanal de llamadas: cada semana se escuchan las perdidas, se apunta el minuto y el nodo, y se corrige una cosa. No se espera a final de mes para ver que el cierre ha bajado.
Si prefieres revisar tú las llamadas con criterio de fuera, está Nexus Private Advisory: Héctor y Arnau a un mensaje de distancia, una llamada cada 15 días, un roadmap de 90 días con tres prioridades, plantillas y revisión de grabaciones.
En los embudos donde hemos llevado la primera línea de llamadas, el rendimiento subió un 37% sin tocar el marketing.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula la tasa de cierre?
Ventas cerradas entre llamadas presentadas, por closer, y contando como venta la que ya ha tenido el primer pago. No se calcula sobre agendas, porque mezclas el cierre con los plantones y acabas culpando a la persona equivocada.
¿Qué tasa de cierre es buena en high ticket?
Como referencia orientativa, entre el 20% y el 35% sobre presentados cualificados. Aplícala por origen del lead, porque el mismo closer no cierra igual a un lead de anuncio en frío que a uno de tu base o a uno recomendado. Y mírala siempre junto al precio medio cobrado.
¿Cuántas llamadas necesito para juzgar a un closer?
Unas 30 llamadas presentadas como mínimo, orientativo. Con un 25% de cierre son unas 7 u 8 ventas. Con menos llamadas, una semana buena o mala es azar y no debería cambiar ninguna decisión sobre la persona.
¿Subir el cierre con descuentos cuenta?
No. Si el cierre sube porque el closer baja el precio o ofrece plazos que nadie pidió, no ha subido el dinero que entra, ha bajado el margen. Compara el precio medio cobrado de cada closer con tu precio de lista antes de celebrar nada.
¿Cuándo es el closer y cuándo es la agenda?
Es la agenda cuando su cierre cambia mucho según quién agendó o según si el lead llegó preparado. Es el closer cuando, con leads cualificados y preparados y suficientes llamadas, sigue por debajo de la referencia y las llamadas perdidas se pierden en su parte: diagnóstico, presentación o precio.
Encuentra el minuto en que se van tus ventas
Cambiar de closer es una de las decisiones más caras y más rápidas de tomar. Partir el cierre en tres cortes cuesta una tarde, y muchas veces te ahorra la contratación.
¿En qué minuto se pierden tus ventas? En el Diagnóstico Espejo escuchamos tres de tus llamadas y te las devolvemos cortadas en el minuto exacto en que se fue la venta, con el nodo que lo provocó. Encontrar el minuto Gratis y en 2 llamadas: la primera, de 25 minutos, con Arnau; en la segunda entra también Héctor. Firmamos nosotros el acuerdo de confidencialidad antes de que nos enseñes un solo número.
¿Eres comercial y buscas proyecto? Este artículo está escrito para dueños. Las vacantes que abrimos en los equipos de nuestros clientes están en Estamos contratando.
Sobre el autor. Héctor Soria, cofundador y COO de Revenue Nexus. En su mejor mes como closer cerró 320.000€ en ventas y, dirigiendo un equipo comercial, llegó a 255.000€ en un mes.